本文讨论的是窄义概念上的医疗服务平台：仅涉及线上问诊服务。线上问诊虽然只是非常浅层次的医疗服务，但却是现阶段，互联网与医疗结合相对最深入、覆盖人群相对最多的线上服务模式。

本文希望能从逆向服务设计的方向带来一些思考点。

一、逆向服务的必要性

在服务模式的前期打磨上，为了快速覆盖足够用户群，会将大部分精力聚焦在改善正向路径和服务标准的通用性上。

随着基本模式打造完成、新用户增长放缓后，服务很难做到百分百满意。面对不满意的用户群，是需要有逆向服务的设计，挽回此类用户，减少老用户的流失来保证基本盘的用户量。

当然，互联网医疗服务行业远没有达到增长期放缓的节奏。

在用户体验未能做到足够好时，提前设计逆向服务，原因是线上问诊服务发起属于中高等决策门槛，服务业的特殊性，需要能够打造信任感的产品设计。

平台通过提供逆向服务的保障，尝试和用户达成这种共识—是真的想服务好用户，而不是为了订单的转化率。希望由此增加用户信任度，消除部分顾虑。

同时从成本的考量来看。举例看实体商品的生产过程，每一批次都有一定的废品率，如果想降低1%的废品率需要继续投入50%的成本，从投入产出比上来看，其实并不划算。所以在达到废品率合格后，其余无法从流水线上改进的部分，却可以用售后的方式较好解决掉。如果用户反馈购买产品有问题，15天包退包换可以降低成本且减少筛选成本。

而且用户也会跟着互联网的发展一起成长，现在的用户更重体验、表达和情感价值的共鸣。

为了能和目标用户一起成长，平台非常需要搭建逆向服务的通路，及时收集用户反馈，去找寻改进的方向。

二、平台核心资源是医生，核心壁垒便是筛选出平台优质医生

很重要的一点，与其说是搭建服务平台，不如说是搭建服务生态圈，那就需要有优胜劣汰的机制。作为一个服务生态圈，能够通过用户反馈等路径反向筛选服务者，最终拥有一群好评极高的医生-专业服务人员，且能留为己用，已经能够形成很强的壁垒了。

当然这里有一层矛盾点，大部分问诊平台缺优质医生。全国仅300万执业医生，其中能或愿意在问诊平台提供的医生数量甚至不及10%。

医生资源如此不够的现状下，为什么还要做医生的优胜劣汰？

深入来看，会发现每个平台对优质医生的定义并不相同。

因为医疗的专业度，普通用户很难识别优质医生，于是有些平台简单粗暴将优质医生定义为大名气的三甲医院的高级别医生。（副高及以上）

只是按照这种思路，线上问诊服务不过是把线下的虹吸效应（大量患者涌入三甲医院，造成三甲医院的拥堵，形成看病3分钟，排队3小时的困局）搬到了线上，并没有能解决医疗行业需求的平衡诉求点。而且这类优质医生的时间基本被实体医院患者侵占，很难再有空余时间服务线上患者。

如果平台把优质医生的判定维度适当放权一部分给用户，专业部分依赖专业质检，而服务意愿、服务质量、服务响应等部分让给用户使用路径来反馈。

从用户反馈的内容，平台一方面能够筛选出不是三甲医院的高级别医生，但是专业够硬、好评极高、线上服务意愿很高的一群医生。另一方面通过医患运营等手段，将这批高质量的线上问诊医生，留为己用，不仅可以打造服务平台的壁垒，甚至可以在某种程度上解决医疗行业的困局。

此处有个用户洞察点是，三甲对某些用户来说是有效的，此类能触及到一定的医疗资源，且有选择权的一二线大城市用户。但大部分三四线及以下城镇的用户，整个县城都没有一家三甲，三甲的影响力未必有邻居说他家小舅子在县人民医院当医生的大。

三、逆向服务设计的考虑点

1. 满足角色诉求

当前医疗服务平台中问诊模式下主要涉及3类角色：患者，医生和平台（平台小二）。

1）患者-需求侧，需交付价值

患者需要好的服务体验，这个好的解读思路决定了逆向服务设计的关键。顺着这个思路去想，当患者和医生发生纠纷时，直接退款是否能完成用户在当下场景的价值交付呢？

深入来看，未必如此。不仅要退款，还要需要依赖退款的流程给用户服务感。

就好像，我们在饭店吃饭，发现一道菜不好吃后找店家。店家直接说那给你退钱吧，可能我们会感觉有点冒犯和敷衍感，感觉好像我们是来诓店家钱的。

但是如果店家换个表达–请问是为什么不好吃呢，是不是可以这样呢，如果还是无法与顾客达成共识的话，此时店家说，那我给你退钱吧。有了中间这个过程是不是感觉会相对顺畅一些？

打造服务感有点抽象，如果要用总结性的话语概况的话，那可以是，服务感表现在尊重用户才能获得用户的尊重。

2）医生-供给侧，需交付价值

医生的角色比较特殊，属于资源型角色。

什么是资源型角色呢，有自己的专业度，只能做专业的事情，且有一定的使用门槛。具体来看医生只想也只能做自己能力范围内的事情，不想被其余事情干扰。如果让医生兼顾平台运营类工作，往往顾此失彼且增加医生的负担。

资源型角色还有一个特点，便是容易流失。

更流畅的体验，更高的收入，更优质的患者都会成为医生离开平台的理由。

3）平台-提出要求

平台需要能维持两侧的平衡。

既需要保证患者侧的体验，又不能过多干扰医生，且能满足商业价值。

区别于其他平台，平台小二需要一部分具备医学专业能力的，能在医患发生纠纷的时候，做出专业判断。

2. 流动路径

路径图示

1）信息流

简单来看，信息流程是：用户发起逆向申请，小二审判，给出结果。

这里有个核心差异点在于，用户发起申诉之后，是否要流转给到医生侧，让医患自己解决掉申诉问题。类似电商逆行流程，让用户和商家先沟通，沟通未果再由用户主动发起，之后平台小二才进行介入。

问诊模式下的选择应该是不经过医生，甚至可以不让医生参与逆向服务。

核心原因在于医生是资源型角色。

医生不等同于商家，也不是经营者。医生只能做自己擅长的事情，也没有这个意愿。在和其他平台抢夺医生资源的局势下，增加医生负担却无法直接提升收入势必会成为医生逃离的另一个原因。

2）资金流

这应该是公司财务比较关心的链路。

建议路径是，收支双账号机制。

建一个独立的逆向账号，专款专项，此账号的资金负责平台逆向。这样的设计的核心点在于从财务视角审视业务发展的合理度。

逆向资金本质上还是属于运营成本，是业务的核心支出。

专款专项便于及时统计逆向部分的支出，当业务快速往前走的时候，单项支出的跟踪便于从财务角度来审视业务的安全度。

为了刺激用户使用问诊服务，平台会配置类似优惠券的权益。比如医生此处问诊费用是50元，如果用户使用了5元的优惠券，那么实际支付费用则只需要45元。

一旦用户发起了逆向服务，如果符合条件，那么用户实际支付的45元是一定要退回的。

按照实物商品的玩法，优惠券允许退回，且在优惠券的有效期内，用户可以再次使用。因此优惠券逻辑相同。

3）节点逻辑

节点图示

节点的逻辑设计需要全链路思考来看，因为同时涉及信息和资金流逆向路径设计。

核心原则是，服务是享有使用权而不是占有权。医生的时间付出不可逆转，哪怕用户不满意，医生已经付出的时间是不可再次售卖的。

售前（问诊模式中，简单指代医生未回复用户等待时间内）若用户发起退款申请，此时医生并没有介入，没有供给成本。

完全可以只从用户体验考虑，不需要增加平台小二负担，直接同意退款，最好能保证用户退款资金可实时到账。且此项可以成为一个服务亮点打造c端服务心智。

售中若用户发起，此时医患已经在沟通中，医生时间已经付出。需要用户提供足够理由，且需通过提前关闭订单来避免供给成本的无效使用。

因逆向服务仅为兜底，应更多引导医患正向沟通，此环节可提供用户撤销操作。因逆向服务提供对平台运营也有成本，产品规则上应控制发起逆向以及可撤销次数。

若用户撤销了逆向申请，订单时间可在原有时间上继续计时。若超过总服务时间，该笔订单永久关闭，不可再被开启。

售后的退款申请，用户侧流程和售中一致。从资金实际流向安全性考虑，需加一个发起逆向服务的截止时间。

比如订单结束后A时间内，患者端可以发起申诉。订单结束后超过A时间，患者端不可发起申诉。因为医生可以发起单笔订单收入可提现时间为订单结束后A时间。

为了保证资金流向的安全性，一旦用户发起逆向流程，该笔订单资金暂时hold单，直到申诉结果出来后才能根据实际结果进行流转。

四、当下逆向服务类型较局限

逆向服务类型核心还是参考了实物电商，从实物电商的逆向服务类型：仅退款，退货退款，换货，补寄中，选取了退款服务。毕竟服务无法像实物一样进行直接退还。

目前来说，逆向退款服务对平台来说有不可避免的成本-医生时间付出的不可收回成本。而对用户来说，也只是提供了一个解决方案的渠道，但这个兜底方案，却并不能解决所有问题。

逆向服务除了退款之外是不是可以做些新的创新点？

若用户发起退款的原因是这个医生服务态度不好，除了退款之外，还可以考虑将用户转接到服务意愿更强烈的医生那里，也是给平台优质医生增加收入的方式。

若用户发起退款的原因是由于科室分配错误，那可以提供让用户重新选择目标科室医生的机会。

若用户发起退款原因是未获得有效医学建议，这个类原因需要深入疾病种类来看，如果是线上问诊无法实现的疾病分类，那可能只能退款处理。但如果未获得有效建议的原因是没有能提供疗效符合的药品，是否可以转给有效处方进行处理。

以上只是方向建议，围绕给用户提供更好的医疗服务，此类产品实际设计落地时势必有相当多的细节优化、逻辑调整以及成本调整。

但如果要打造医疗服务平台的壁垒，逆向服务的路径探寻必然是相当关键的一步。虽然可能因为成本、时间等各种原因，暂时没有平台能够做出更有心智的逆向服务，但是这未尝不是另一个突破口。

 

本文由 @小贺大星 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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